De betekenis van greenwashing is misschien al af te leiden uit de naam: de reputatie van een bedrijf wordt opgepoetst door zich groener voor te doen dan het is. En met groener wordt bedoeld: meer duurzaam. Van groene verpakkingen tot koolstofneutrale productieprocessen, “groen” lijkt het toverwoord te zijn voor moderne bedrijven die hun reputatie willen verbeteren en nieuwe klanten willen aantrekken. Maar hoeveel van deze ‘groene’ initiatieven zijn echt duurzaam en hoeveel zijn simpelweg greenwashing? In deze blog gaan we dieper in op het probleem en bespreken we waar je op moet letten.
Waarom greenwashing?
Greenwashing komt meer voor dan je zou denken. Uit een onderzoek van de Europese Commissie kwam naar voren dat 42% van de onderzochte online claims over duurzaamheid overdreven, onjuist of misleidend waren. Je vraagt je misschien af waarom een bedrijf het risico zou nemen om zich milieuvriendelijker voor te doen dan het is. Is het zo veel waard om een groene reputatie te hebben? Kortgezegd: ja. Recent bleek dat wereldwijd 85% van de mensen over de laatste 5 jaar bewust duurzamer koopgedrag heeft ontwikkeld. Meer dan een op de drie is zelfs bereid meer te betalen voor duurzame producten of diensten. Voor bedrijven die geen zin hebben om echt te verduurzamen kunnen dit soort cijfers dus genoeg motivatie zijn om dan tenminste te doen alsof.
Soorten greenwashing
Er zijn verschillende manieren waarop bedrijven vormen van greenwashing kunnen toepassen. Zo kan een bedrijf bijvoorbeeld één duurzaam product of dienst lanceren, maar ligt de focus eigenlijk nog steeds op vervuilende praktijken en komt de meeste omzet en winst hier ook nog vandaan. Shell is hier een goed voorbeeld van. De afgelopen jaren zijn ze begonnen met het plaatsen van elektrische laadpalen en adverteren ze hevig dat ze investeren in waterstof en andere duurzame energie. Maar als je er achter komt dat Shell maar 14% van het totale investeringsbudget van €23 miljard investeert in groene energieprojecten, zijn die ontwikkelingen toch een stuk minder indrukwekkend.
Daarnaast kunnen producten er duurzamer uitzien dan ze eigenlijk zijn. Door planten of dieren op de verpakking, groene kleurschema’s en teksten als “minder CO2” of “duurzaam” wordt de indruk gewekt dat het gaat om een milieuvriendelijk bedrijf of product, zonder dat het product zelf echt duurzaam is. De Consumentenbond heeft hier onderzoek naar gedaan en een aantal mooie voorbeelden van greenwashing op productverpakkingen op een rij gezet. Ook milieuvriendelijke keurmerken worden volop gebruikt op verpakkingen, maar vaak zijn dit keurmerken van het bedrijf zelf, met onduidelijke of minder hoge eisen dan onafhankelijke keurmerken. Milieucentraal heeft precies om deze reden een keurmerkenwijzer voor verschillende productcategorieën ontwikkeld.
Veel bedrijven hebben tegenwoordig ook een klimaatplan, om in stappen te verduurzamen of over een bepaalde tijd ‘net zero’ te zijn. De manier waarop ze deze doelen willen bereiken wordt echter vaak nog vaag gehouden. Sommige bedrijven beweren ook dat ze hun uitstoot kunnen compenseren via CO2 compensatie. Over dit begrip en de problemen die hiermee gepaard kunnen komen hebben we eerder ook al een artikel geschreven. Dit soort projecten kunnen waardevol zijn, maar het komt in de buurt van greenwashing als een bedrijf zelf verder geen inspanningen doet om de CO2 uitstoot te verminderen, of als de projecten zelf niet effectief zijn. In 2022 werd KLM bijvoorbeeld op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie omdat het claimde dat je je vluchten volledig kon compenseren met hun CO2ZERO programma, terwijl het deze claims volgens de commissie niet waar kon maken.
Regulering
Hoewel greenwashing in Nederland strafbaar is en bedrijven zich wel aan regels moeten houden om bepaalde symbolen en teksten te kunnen gebruiken om hun producten op die manier te verkopen, blijkt dus in de praktijk dat die regels duidelijk niet scherp genoeg zijn.
De Europese Commissie heeft recentelijk een voorstel gepresenteerd waarin staat dat duurzame claims van bedrijven onderbouwd moeten kunnen worden. Er moet duidelijker over gecommuniceerd worden en de claims moeten onafhankelijk en wetenschappelijk worden geverifieerd. Toch is dit voorstel nog verre van wat nodig is aan regelgeving om greenwashing volledig tegen te gaan, illustreert Europarlementariër Mohammed Chahim (PvdA):
“De wet is weinig bindend en laat de invulling ervan aan de lidstaten over. Bovendien staan er voor producenten geen straffen op als ze zich niet aan de Europese regels houden.”
In Nederland kunnen bedrijven die schuldig worden bevonden van greenwashing wel een boete krijgen, maar het is nog maar de vraag in hoeverre bedrijven zich daar echt iets van aantrekken, of het meer beschouwen als “the cost of doing business”.
Consequenties
Strengere regelgeving kan er zeker voor zorgen dat het moeilijker wordt om met greenwashing weg te komen. Er moeten duidelijke standaarden zijn waar bedrijven zich aan moeten houden en onafhankelijke keurmerken moeten beoordelen of producten ook echt duurzaam zijn. Zo wordt het voor consumenten een stuk makkelijker om te weten dat ze hun geld op de goede plek uitgeven en niet misleid worden. Totdat die regelgeving er is moeten consumenten helaas nog iets meer werk zelf verrichten. Want het is cruciaal dat bedrijven die wel woorden maar geen daden hebben met hun neus op de feiten worden gedrukt, en dat dit ook op grote schaal wordt gedeeld. Reputatieschade is voor heel wat bedrijven veel onwenselijker dan een eenmalige boete. Zo kan de gewone mens er toch voor zorgen dat de misleidende marketing van dit soort bedrijven alsnog consequenties heeft.
